首頁 > 財經 >

飛鶴乳業的真功夫與價值邏輯

2019-10-18 14:36:18 新眾網
作者:鮑令

來源:銠財-銠財研究院

導讀:

富蘭克林說:“有耐心的人,能得到他所期望的”。這句話也適用當下的投資環境。

投資盲目性、情緒性,是限制我國資本市場發展的一大桎梏。利好消息是,隨著影視、造車新勢力等行業泡沫破裂,多數投資者開始趨于冷靜,價值投資成為風向標。一些優質長跑的白馬股,進入大行情。

近日,港股乳業板塊迎來新面孔---飛鶴乳業。作為國產嬰幼兒領域的公認王者,將交出怎樣的資本答卷,價值底色又究竟幾何呢?

三人坐電梯,從一樓到五十樓。一個人原地跑步,一個在做俯臥撐,一個用頭撞墻。

他們都到了五十樓,有人問你們是如何上來的?一個說,我是跑上來的;一個說,我是撐著上來的;一個說,我是用頭撞墻上來的。

實際上,他們都忽視了電梯的關鍵作用。而這部電梯的名字叫做:時代勢能。

感謝時代

順勢而為、借勢而進、造勢而起、乘勢而上。

勢能的力量,究竟有多強大?看看時代蝶變,也許有更生動體會。

2019年,新中國成立70周年。

數據顯示,1949年,中國人均GDP只有23美元。2019年,這個數字有望突破1萬美元,全球第二大經濟體的地位日益牢固。

經濟水平的大幅提升,也映射到資本層面。

據瑞恩資本統計,2019年前三季,香港交易所新上市公司共 108 家,其中香港主板市場新上市公司100 家。就上市數量看,是自1994年以來最多的;募資金額(剔除超大型 IPO募資項目后)看,2019年前三季相較過去十年同期也處于高位。

對應投資者高熱情的,是高回報率。截止2019年6月底,香港證券市場市價總值32.7萬億港元,相較1997年,增加近9倍。

以此來看,盛世可收藏,盛世更應投資。

正是時代發展釋放的巨大勢能,成就了一干投資大佬,更成就了優質企業的價值升騰。

現在,剛通過港交所主板IPO上市聆訊的飛鶴乳業(以下簡稱“飛鶴”),也走到了價值前臺。

能否持續升騰呢?

從黑龍江到香港

探尋這個關鍵答案,逐本溯源不失為明智之選。

梳理飛鶴的發展史,每一步卡在了時代的關鍵節點上。

1962年,飛鶴的前身“趙光乳品廠”成立,隸屬于黑龍江農墾總局。在計劃經濟時代,飛鶴使命很簡單,就是解決乳品短缺問題。

時間來到1999年,國企改革拉開大幕。為保住“飛鶴”品牌,冷友斌攜團隊集資百萬元,并背負千萬負債,在齊齊哈爾市克東縣,開始二次創業。彼時,“生存”成為飛鶴的頭等大事。

經歷4年磨練,2003年的飛鶴已初具實力,但規模還有待提升,借助資本力量將企業“做大”,成為新時代命題。恰逢美股在同年出現“牛市”,飛鶴也開始了與資本市場的第一次接觸,成為國內第一家境外上市的乳品企業。

難能可貴的是,飛鶴把多數募集資金投入到產業模式深耕。2006年,開行業之先,建起中國第一條從牧草種植、到奶牛飼養、運輸儲藏到售賣的奶粉全產業模式。

當然,對乳企來說,“做大”是遠遠不夠的,更重要的是“做強”。這個轉變過程,資本力量同樣不可忽視。隨著美股見頂回落,融資成本不斷上升,結合飛鶴正全力打造全產業模式,加大研發力量以修煉“內功”。美股已不是飛鶴最好的發展土壤。2013年,飛鶴完成私有化,離開美股。

《潛伏》中有一句經典臺詞,“有一種勝利叫撤退”。明眼人都清楚,飛鶴的撤退絕非失敗,而是為實現“做強”積蓄力量。

終于,2019年7月3日,飛鶴給出了有力佐證。飛鶴在港交所披露IPO招股書,開始第二次資本征程。

事實上,2013年-2019年這6年間,有關飛鶴上市的傳聞并不鮮見,資本熱度可見一斑。那么為何選擇2019年上市呢?

多維原因中,作為奶粉新一輪“黃金十年”元年,強大的發展勢能不容忽視。

多維利好

所謂“水大而魚大”,判斷一家企業的投資價值,行業背景是不能割裂的關鍵環節。

時代上看,乳業在2008年-2018年的發展,被業內稱作第一輪“黃金十年”。期間,隨著政策、資本、企業、市場、媒體等多方共振,中國乳業實現長足進步。

這一點,在消費端體現尤為鮮活。

2008年,國產奶粉的市場占有率一度僅20%,2015年為31%。2018年,這個數字已達49%,實力快增之勢可見一斑。

市場信心恢復、消費號召力日增背后,是國產奶粉品質升級的寫照。歷經第一輪“黃金十年”,國產乳制品,尤其是奶粉的發展主旋律,已從“安全”升華至“品質”。

國家監督抽檢數據顯示,2018年,嬰幼兒配方乳粉抽檢3058批次,合格率達到99.9%。

對此,乳業分析師宋亮表示,其實國內的奶粉生產標準比國外的更加嚴格,工藝、技術等方面已經達到了國際先進水平。“比如,國外的安全監測標準有100項,而現在國內可以達到200項。”。

政策扶持作用不容忽視。

2019年月3日,國家發改委、工信部等七部門聯合下發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(以下簡稱《行動方案》),文件開頭就明確提出,要“重塑消費者對國產嬰幼兒配方乳粉的信心”。成為乳業振興的又一號角。

政策端釋放紅利,自然調動了資本熱情,在《行動方案》下發當日,乳業板塊直線拉漲,板塊漲幅一度接近4.4%。

當然,市場上也有另一種質疑聲音:第一輪“黃金十年”結束,國產奶粉品牌成長空間已不足。

上述觀點,顯然忽視了下述核心數據。

數據顯示,2018年,國產奶粉母嬰渠道增速為25.4%,外資奶粉增速10.1%。此外,2018年國產六大奶粉電商渠道增速為48.9%,也遠超外資奶粉。

從城市來看,下線市場是國產奶粉的優勢市場,數據顯示,2018年國產奶粉在下線市場的銷售額占比51.6%,增速達20.2%,高于進口奶粉6.6%的增速。

按照此趨勢,2019年國產奶粉的市占率大概率會超過進口奶粉。

中國奶業協會副秘書長劉琳認為:“國產奶粉開疆拓土還有相當長的路要走。”

從數據到專家觀點,不難發現,國產奶粉企業的成長性仍頗具看點。

而作為國產嬰幼兒奶粉的王者,飛鶴的成長價值也不言而喻。

飛鶴有多“強”?

不難發現,從解決“缺乳”問題到“生存”,再到“做大”與“做強”,飛鶴的每一次動作,不僅緊跟時代步伐,同時還有明確的發展方向。

這一次登錄資本市場,是否意味著飛鶴有了新的發展方向呢?

先來看此前的“做強”目標,飛鶴完成度如何。

首先要明確的是,對于企業來說,“大”和“強”究竟有何區別。

舉一個直觀案例,小黃車“OFO”雖有超過150億的融資、數十億的押金、千萬量級的用戶與千萬量級的單車投放量,但依舊前景黯淡。

原因在于,核心競爭力不足。

這種大而不實的紙老虎型企業,也是投資者的大忌。實際上,核心競爭力是多數價值投資者的核心考量。

那么飛鶴的核心競爭力如何呢?

好產品,市場會說話。好企業,業績會證明。

飛鶴招股書顯示,公司營收和凈利雙雙處于增長快車道。

2016年至2018年,收益分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元,利潤分別為4.06億元、11.6億元、22.42億元。三年間,公司毛利率由54.6%提高至67.5%。2018年,飛鶴成為首家實現百億營收的國產奶粉企業。

在凸顯核心競爭力的市占率方面,飛鶴的數據更是驚人。

根據弗若斯特沙利文報告,按2018年零售銷售價值計,飛鶴品牌在國內和國際同業中排名領先,市場占有率為7.3%;在國內嬰幼兒配方奶粉集團方面,飛鶴也以15.6%的市場占有率排名領先同業。

要知道,中國的嬰幼兒奶粉消費市場,幾乎可稱全球乳企的“兵家必爭之地”,面對充分甚至慘烈競爭,飛鶴能擁有如此高的市占率,核心競爭力的成色可見一斑。

當然,僅憑上述數據,還不足說明飛鶴就是一家“強”企業。

高端稀缺性

消費升級大背景下,作為一家強C端乳企,“高端化”升級是一個重要考量。從目前來看,在國內奶品牌中,飛鶴率先做到了這點。

拉開時間維度,2008年后,在高端奶粉領域,國產品牌一度毫無話語權。認為“進口奶粉=高端奶粉”的消費者不在少數,一些奶粉品牌甚至放棄了該領域,這從國內外奶粉懸殊的價格上,可見端倪。

面對行業困境,飛鶴扮演了破局者角色。

從近年營收結構看,高端嬰幼兒奶粉領域,恰恰是飛鶴的“主場”。

數據不會騙人。從2016年至2018年,飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產品的銷售額分別占其總收益的42.6%、64.5%、64.1%。

值得注意的是,進入2019年,飛鶴的營收結構進一步向高端優化,主打產品售價甚至已高過部分洋品牌。

這種高端強勢的稀缺性,凸顯了飛鶴的市場自信。

在通過港交所聆訊同時,飛鶴也發布了2019年上半年的最新業績,數據顯示,截至到2019年6月30日止的六個月內,飛鶴實現收入58.917億元人民幣,同比增長34.37%;期內利潤17.51億元人民,同比增長60.42%。

同期,飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉的銷售額占比也上升至66.5%,較第一季度高0.7個百分點。

此前,飛鶴曾表示,由于充分預計到內地嬰幼兒配方奶粉市場高端產品的增長趨勢,公司從過去幾年開始將產品重新定位于高端產品。

這種高端洞察、前瞻舉措,再次證明了飛鶴從美股退市,是為“厚積薄發”。而這顆深耕初心,也成為其通過聆訊的基石,打造稀缺投資價值的最大保障。

時間維度:飛鶴的真功夫

日本《壽司之神》有一句經典臺詞:我努力達到巔峰,但沒有人知道巔峰在哪

對于飛鶴而言,向上精進的空間,仍在不斷釋放。

的確,對一般企業來說,“做強”甚至已成企業的頂層愿景,但對于行業王者而言,“做強”只是發展過程中的一個階段。

聚焦飛鶴,新的發展方向,極可能是“做長久”,即不斷創新突破、引領行業共振,致力成為長期高質量發展的企業。

這種精進心、敬畏感,或再次打開飛鶴新的成長周期,凸顯投資價值的稀缺性。

縱觀全球,擁有百年企業的數量,日本以25321家名列世界第一,美國和德國分列二三名。日本企業的平均壽命是52歲,美國為24歲,而中國僅為3歲。

不難發現,我國企業下一個發展維度、競爭維度已上升至時間層面。

馬云甚至將阿里巴巴的發展目標定義為“要成為活102年的好公司”,足見高質量的長期發展已成新時代命題。

一定意義上說,將此推測為飛鶴的新時代發展目標,也并非空穴來風。畢竟,飛鶴對長期發展有著足夠的耐心。

這還要從“高端”說起。

前文已經提到,目前飛鶴最強的核心競爭力,正是“高端”二字,具體來看便是以明星產品系列星飛帆為首的一條“高端產品線”。據悉,星飛帆2016年銷售額為7.1億元,2018年為51.1億元,復合年增長率高達168%。

不過,“高端”這個人人理解的詞匯,在嬰幼兒奶粉行業卻很難實現。尤其對于飛鶴這類國產奶粉來說,更是難上加難。

由于進口奶粉品牌長期使用“不含中國成分”、“全進口”等隱喻性宣傳語,讓消費者形成了“國產奶粉=低端”的錯誤概念,扭轉這一思維并不容易。

在此背景下,飛鶴選擇了一條最為有效,但也最為艱難的路:追求極致產品。

中國經濟傳媒協會金融與產業研究院院長柴永強表示:好產品,市場會說話。但知易行難,乳制品的品質提升,往往需要多維考量,背后重產業鏈的深耕細作不容忽視。由于在生產環節融合了農業、牧業、工業的傳統三產,結合研發、營銷等專業環節,乳制品的產業鏈很長很重也很復雜,若對其中一個環節進行提升,映射到產品上的品質提升幾乎為零。而對每個環節進行升級,則意味著要付出巨大的時間、資金、人力甚至是機會成本。飛鶴恰恰選擇了后者。以極大的耐心、恒心、沉淀心,打造全產業鏈,讓產品“更鮮活”;不斷研發創新,讓產品“更適合”;這種責任心、敬畏心下的時間沉淀,是飛鶴破局高端、成為行業王者的關鍵,更是其塑造稀缺價值、打開持續成長之門的根源。

如果走進飛鶴的生產基地,也許對上述專家的觀點,有更深刻體會。

在我國黑龍江,北緯47度世界黃金奶源帶上,飛鶴實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養(大牧場)到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務各環節的全程可控可追溯。

這片黑土地上的專屬農場種植了奶牛飼料,從根源保證了奶牛健康。在奶牛方面,其引進國際良種荷斯坦奶牛,產奶量高。

好地、好草、好奶牛,成就了品質化產品。

知名財經作家、企業家吳曉波指出:“真正把產品做好才能贏回國產奶粉的尊嚴,飛鶴的產業模式不僅顛覆了整個中國乳業的產業模式,也顛覆了我對國產奶粉品牌的認知。來到這里,我就明白年營收破百億、一年超7000萬罐的核心動能在哪里。”

中國標準化研究院副院長湯萬金表示,飛鶴乳業將多年積累的“新鮮技術”、“新鮮管理”凝聚成行業首個新鮮標準,是對行業標準的創新,將通過標準先行來驅動產品提升,最終實現“標準化轉換成專業化,專業化形成產業化”。

值得注意的是,正是這種接近“較真”的全產業鏈模式,讓飛鶴創下連續57年安全生產無事故的記錄。甚至在2008年的“三聚氰胺”事件中,飛鶴也能獨善其身。

正如飛鶴乳業董事長冷友斌說的那樣:“在搞養牛、搞牧場、研發牧草的時候,許多人都說我這是笨功夫、苦功夫、傻功夫,可是三聚氰胺事件爆發后,人們才知道,我這是真功夫。

這種真功夫,更體現在研發方面。

由于中外嬰幼兒存在一定體質差異。飛鶴邊立足中國母乳與中外寶寶體質差異,研制“更適合中國寶寶體質”的高品質配方,解決母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白過敏三大難題,以“更適合”理念扭轉消費者對國產奶粉的誤區。

據了解,飛鶴乳業根據中國母乳的“黃金標準”進行研發。針對中國寶寶體質,聯合中國科學院耗時一年,對數百名中國寶寶進行奶粉臨床喂養試驗。同時,整合全球研發資源研制了貼合母乳、更適合中國寶寶體質的配方,其核心產品“星飛帆”便是代表之作。

臨床喂養實驗結果顯示,此產品在改善嬰兒糞便性狀方面具有明顯作用。喂養效果與母乳沒有明顯差異,且使用過的寶寶在某些行為發育指標上優于市售參比組。

對此,吳曉波表示:“更適合中國寶寶體質的背后,是中國人的消費自信、產業自信、文化自信,飛鶴讓我看到了中國‘新國貨’的未來。”

產業邏輯

這種真功夫,打造出的未來性,從投資角度看,有更重要的價值。

早有業內人士指出,未來沒有產業支撐的投資將會越來越難。

放眼市場,真正擁有長期投資價值的白馬股,均有強大的產業體系作為支撐。這從銠財長期跟蹤的石藥集團、伊利股份、中國中車、阿里巴巴等優質企業表現中,可見端倪。

這些優質明星企業,依托產業體系“進可攻、退可守”,既能成為新一輪發展周期的跳板。又能在市場出現波動時,形成深厚壁壘,也就是“高回報、低風險、成長性強”的白馬特質。

令人期待的是,在募資用途方面,飛鶴也一如既往的將資金用于夯實全產業模式,這也意味著飛鶴的產業基礎將更加深厚。

據了解,飛鶴黑龍江泰來工廠預計在今年下半年完成擴建。擴建部分將用于生產羊奶嬰幼兒配方奶粉及羊奶粉產品,設計年產能2萬噸,估計資本開支總額約4億元。

同時,飛鶴還將目光聚焦到了海外,其招股書顯示,飛鶴計劃共投資約3.3億加元用于建設加拿大金斯頓工廠,未來該工廠生產的嬰幼兒配方奶粉將主要在北美及亞洲市場銷售,同時安裝一條牛奶嬰幼兒配方奶粉產品生產線,及一條羊奶嬰幼兒配方奶粉產品生產線,預期設計年產能均為2萬噸。

對此,柴永強表示,在強者恒強的奶粉行業,飛鶴產業模式的深耕死磕,實際是抓住了核心競爭力的根本,也抓住了投資安全性、稀缺性的關鍵。民以食為天,無論對投資者還是消費者,食安紅線、食優高線,都是一個重要考量。從此意義上說,一個食品快消企業消費投資價值的根基,即在于產品的安全、品質。飛鶴的全產業模式打造、研發創新無疑成為提振、穩固的重器,更是其白馬特質的實力底色。

不同聲音下的乳業蘋果

拉開維度,這種重器底色,也是詮釋當下質疑聲音的一把利器。

盡管多角度看,飛鶴有著極強的長期投資價值,但市場也存在一些質疑之聲,比如營銷費用,飛鶴研發費較低。

如果深入了解企業、行業特性,這一觀點的專業性,值得考量。

認為企業研發費越高越好,是部分投資者的誤區。即使是最重研發的科技類企業,在研發方面也并非想象中那樣高企。

比如小米創始人雷軍就認為:研發費用的本質不是越多越好,如果越多越好,微軟不就成了日不落帝國?蘋果的研發費用占比很低,微軟很高,IBM很高,沒用呀。當年,喬布斯對此也是嗤之以鼻,當年蘋果投2%在研發,微軟投多少錢? IBM投多少錢?他們譏笑蘋果沒有創新。喬布斯說,那是因為你們效率太低了!”

截至2019年10月15日,蘋果公司市值1.07萬億美元,是全球市值最高的公司。

可見,研發的策略方向及效率,才是企業發展關鍵。從飛鶴高端產品的霸屏表現中不難看出,飛鶴的研發高效精準,是否也有乳業蘋果的風范?

況且,與同業相比,飛鶴的研發費用其實并不低。

數據顯示,2018年,飛鶴的研發費用1.09億元。對比港股的蒙牛,其同期研發費用為1.59億元。

問題在于,蒙牛是一家兼具牛奶、酸奶、冰淇淋、奶粉和飲料等其他乳制品的綜合性乳企,且綜合勢力排名高居中國乳業第二。

飛鶴則是一家聚焦奶粉的垂直類企業。

如單從產品種類來對比,飛鶴的研發費用不僅不低,反而處于高位。值得一提的是,如果將時間線拉長,僅在全產業模式一環,飛鶴就累計投資80多億元。

同時,針對飛鶴產品單一的聲音,投資者也不必擔心。

實際上,多元化發展早已成為飛鶴的大戰略之一,除前文說到的羊奶粉外。在大健康業務方面,2018年,飛鶴還收購了美國Vitamin World的零售保健業務。

中國食品分析師朱丹蓬分析認為,目前很多食品公司都看到保健品市場的紅利,飛鶴此類“奶粉疊加保健品”的雙核驅動發展模式,也是整個中國乳業發展的一個趨勢。

業務多元之外,飛鶴在渠道方面也在進行著多元布局。

據悉,隨著新零售發展,飛鶴也加大了線上渠道的開拓,并通過微信、天貓等平臺進行多元化渠道布局。

飛鶴方面表示:“(我們)向線上銷售渠道支付的銷售補償乃針對天貓、京東及蘇寧易購等大型電子商務平臺作出。根據與該等電子商務平臺訂立合約,倘該等電子商務平臺銷售我們產品的毛利率并未達到協定百分比,我們應向該等電子商務平臺作出銷售補償,以確保其毛利率。該等電子商務平臺的協定毛利率介乎3%至15%。”

據悉,2019年上半年,飛鶴在電商渠道貢獻了4.171億元,而同年3月底時,這個數字僅1.79億元,占同期總收益從6.5%增加到7.1%。這預示著飛鶴的線上布局已初現效果。

在注重發展新渠道的同時,飛鶴也進一步完善傳統線下渠道。

在2019年上半年,飛鶴在傳統經銷商和零售商覆蓋的銷售點總數在二季度得到擴大,從3月底時的9.2萬個,增長到6月底時的10.9萬個。

在渠道為王的快消業,飛鶴上述多元化動作,對其核心競爭力打造,業績想象空間及穩定性的提升作用不言而喻。

冷友斌的“誠信為本”

不言而喻的,還有飛鶴的另一長期特質。

所謂投資,先投人。在呼喚價值投資、長期發展的同時,企業家精神的因素也絕不能忽視。聚焦到飛鶴身上,其企業精神的核心,在于“誠信”二字,這與董事長冷友斌關系密切。

《亮劍》中有一句經典臺詞:一支部隊的傳統和性格,是由這支部隊組建時首任軍事首長的性格氣質決定的。

打開時間維度,自1999年改制到2019年上市,“誠信”二字始終貫穿飛鶴自身,

冷友斌將“誠信”作為企業精神的內核。

“把誠實守信作為人生與事業的信條,這是底線,也是紅線,不能碰,也不敢碰!”冷友斌制定的飛鶴乳業用人“六項基本準則”中誠信原則就占兩條,員工入職要進行誠信調查,簽訂《商業行為和道德準則承諾確認函》。

據悉,冷友斌還把企業誠信文化列為員工培訓必修項目,努力打造一支誠信員工隊伍。冷友斌還把飛鶴乳業的誠信文化延伸至合作方,對所有供應商嚴格按質量體系標準定期審核,審核不通過,堅決淘汰。

同時,其主動接受全社會監督,組織全國各地消費者、媒體、門店代表等1萬余人進廠參觀,讓公眾親眼見證企業對產品質量的承諾。

種種“誠信”之舉。不僅讓飛鶴贏得市場信任,也讓中國乳業的實力得到見證。

短期靠運氣,中期靠實力,長期看人品。冷友斌的“誠信為本”,成為推動飛鶴長期發展的精神力量。

白馬潛質

這種精神力量,在港股市場有更重要的考量。

南方基金國際業務部總經理黃亮表示,因為投資者結構不同,A股和港股存在多方面的差異。比如,在投資過程中,從股價反應上來看,在國內投資要關注市場形態變化,以及投資者行為帶來的影響,但在港股市場,目前關注更多的是上市公司未來的發展和盈利增長情況。

換言之,相比A股市場,港股投資者更關注企業的長期投資價值,從此角度看,注重長期效應、高質量發展的飛鶴,確有被市場熱捧的白馬潛質。

從行業看,香頌資本執行董事沈萌指出,乳品企業屬于重資產投資行業,投資很難快速有所回報,所以企業要引進友好資金、精準資金,但同時企業更應清楚引進資金的用途、要強化優勢以及要突破的瓶頸。

可見,投資乳業最重要的是,并不是看一時高低,而是需要追求企業穩健、稀缺的成長價值。作為規模化產業、標準化產業、密集型產業,乳業這種稀缺價值一旦凸顯,爆發出的能量,或不可預估。

三年不飛,一飛沖天;不鳴則已,一鳴驚人。面對資本市場,飛鶴乳業將有何表現,銠財將持續關注。

相關推薦

彩客网app老版